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招生及擴張模式

目前，學(xué)而思品牌已經(jīng)進(jìn)入全國 55座大中城市，其每進(jìn)入一座城市的擴張之路及招生之道都頗有章法可循，步步為營(yíng)地搶占該城市的培訓市場(chǎng)。

通過(guò)家長(cháng)幫進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)

? ? ? 學(xué)而思在某座城市建立實(shí)體教學(xué)點(diǎn)的前一至兩年，都會(huì )在家長(cháng)幫網(wǎng)站上建立該城市的專(zhuān)門(mén)論壇，讓家長(cháng)幫先打入該城市，成為家長(cháng)們搜集信息、分享心得不可或缺的平臺。這一平臺也隨之成為學(xué)而思的宣傳陣地。利用這一平臺，家長(cháng)們了解到學(xué)習自主招生、競賽等領(lǐng)域知識的必要性及競爭的激烈性，被潛移默化地灌輸了 ” 培優(yōu)教育 ” 的思想。

? ? ? 隨著(zhù)家長(cháng)們對家長(cháng)幫網(wǎng)站依賴(lài)性的逐漸加強，在學(xué)而思實(shí)體教學(xué)點(diǎn)進(jìn)入之后，” 學(xué)理科到學(xué)而思 “” 培優(yōu)就到學(xué)而思 ” 的標準化宣傳詞也將在網(wǎng)站上廣為傳播。網(wǎng)站的前期進(jìn)入為學(xué)而思在每個(gè)城市獲取第一批客戶(hù)打下了堅實(shí)的基礎。

? ? ? 有了家長(cháng)幫的前期鋪墊，學(xué)而思便開(kāi)始嘗試在該城市建立第一所分校。第一年的招生往往被限制在 200-300 人的小規模，學(xué)生需要經(jīng)過(guò)極其嚴苛的考試方可入讀。這一模式頗有饑餓營(yíng)銷(xiāo)的味道，同時(shí)也保障了學(xué)生的質(zhì)量，使得學(xué)而思能夠最快地培養出第一批優(yōu)質(zhì)學(xué)生，在該城市打響品牌。

? ? ? ?正是因為限制招生規模，學(xué)而思在一座新城市的初期營(yíng)收往往僅在百萬(wàn)量級，令許多當地機構嗤之以鼻。但這只是一時(shí)的戰略，后來(lái)的做大做強往往令沒(méi)有充足準備的地方機構悔之晚矣。

尖子生榜樣效應，帶動(dòng)招生

? ? ? 經(jīng)過(guò)多年努力，學(xué)而思建立了家長(cháng)幫和e學(xué)網(wǎng)等國內知名的家長(cháng)交流社區，并在其中潛移默化地灌輸自己的教育理念，如尖子生同樣需要培優(yōu)教育以保持優(yōu)秀，而學(xué)而思恰恰由于其奧數起家的良好基礎能夠做好理科培優(yōu)教育等。

? ? ? 通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò )平臺，學(xué)而思成功在家長(cháng)和學(xué)生心中樹(shù)立起了培優(yōu)學(xué)習的理念。在學(xué)而思出現以前，中國大陸的 K12 課外輔導以補差為主。學(xué)而思的出現為市場(chǎng)創(chuàng )造了增量，而非簡(jiǎn)單地搶奪存量。有了需求之后，學(xué)而思通過(guò)舉辦選拔考試 ” 掐尖 “，招收的所有學(xué)生均需要經(jīng)過(guò)入學(xué)考試，通過(guò)考試成績(jì)編入超常班、A 級班、B 級班、C 級班等不同級別的班級。

? ? ? 入學(xué)考試和分級教學(xué)本身就能夠吸引尖子生入讀，使之相信自己能夠在學(xué)而思接受到符合自身水平的教育。通過(guò)這種方式，學(xué)而思牢牢地抓住了各個(gè)城市最優(yōu)秀的一部分學(xué)生，而這部分學(xué)生恰恰也是最容易在中高考中考出好成績(jì)的。于是可以看到，學(xué)而思學(xué)員每年的中高考成績(jì)都十分輝煌。這些尖子學(xué)員進(jìn)一步成為噱頭，吸引了包括尖子生和后進(jìn)生在內的各類(lèi)學(xué)生蜂擁而至，形成招生的良性循環(huán)。試想一下，當成績(jì)較差的你得知班上的第一名在學(xué)而思補習，你怎么能不對學(xué)而思動(dòng)心呢？

留住學(xué)生

? ? ? 通過(guò)考試分班，人為創(chuàng )造競爭及社交屬性學(xué)而思的分級制度還有另外的奧秘。分到一個(gè)等級的班，并不意味著(zhù)將來(lái)就永遠在這個(gè)級別上課。潛在的級別上升，就像游戲中升級一樣，可以很好的提高續班率。

? ? ? 在上過(guò)一期課之后，如果老師認為學(xué)生有進(jìn)步，或學(xué)生在各類(lèi)考試中表現較好，學(xué)生就可以在下一期課程中升入上一等級的班級就讀。即使學(xué)生確實(shí)沒(méi)有進(jìn)步，也往往能在幾期課程之后獲得升級機會(huì )。同時(shí)，即使是尖子生，也往往不會(huì )在第一次分班時(shí)就分到最高等級的班級，而是要留出一定的上升空間。

? ? ? 這樣的制度用可直觀(guān)看見(jiàn)的評估方式，一方面使學(xué)生相信自己在學(xué)而思確實(shí)能取得進(jìn)步（哪怕有時(shí)僅僅是錯覺(jué)），另一方面激勵學(xué)生繼續報名以體驗更高等級的課程?？偠灾?，這樣的分級制度是保障續班率的絕佳方法。

? ? ? 分班除了創(chuàng )造競爭及上升空間，以更好的吸引學(xué)生續班之外，還是一個(gè)很好的社交模式。學(xué)生和家長(cháng)都更希望和尖子生同班，向尖子生學(xué)習。因此分班以及級別上調的制度，很好的滿(mǎn)足了學(xué)生與家長(cháng)的這一心理。

從初一而非高三開(kāi)始入手，提升續班率

? ? ? 在這一點(diǎn)上，學(xué)而思的競爭對手新東方有著(zhù)完全相反的思路。新東方優(yōu)能中學(xué)在進(jìn)入一座城市之初，一定是全力首先做好高三畢業(yè)班的培訓。原因非常直接——高考班的培訓能夠最快做出成績(jì)，樹(shù)立口碑，同時(shí)小學(xué)初中的學(xué)生有補習需求的比例較低，相比之下高考培訓是剛性需求，招生容易，附加值也高。這使得優(yōu)能中學(xué)在進(jìn)入一座城市之初很快就能創(chuàng )造千萬(wàn)量級的營(yíng)收。

? ? ? 但相對應的，這種模式的弊端也十分明顯：高三的學(xué)生畢業(yè)之后無(wú)法續班，第二年必須投入幾乎相近的營(yíng)銷(xiāo)費用才能保證原有的招生規模，很難再有冗余資金向下拓展高中低年級業(yè)務(wù)，更遑論初中。

? ? ? 由此，我們看到全國多數地區的新東方優(yōu)能中學(xué)呈現十分有趣的 ” 倒三角 ” 學(xué)生結構，即：高三年級學(xué)生占到了 60% 以上，高一高二的學(xué)生只占一小部分，而初中生則幾乎銷(xiāo)聲匿跡。當然，這兩年新東方也在致力于改變這一現狀，并取得了一定的成效。

? ? ? 學(xué)而思則恰恰相反。進(jìn)入一座城市之初，各個(gè)分校被總部嚴格要求不開(kāi)辦初二年級及以上的培訓班，而專(zhuān)注深耕初一年級的培訓市場(chǎng)，乃至向小學(xué)延展。由于初一教育的附加值較低加之規模限制，第一年往往只能獲得百萬(wàn)級別的營(yíng)收。但這種模式對于其后擴張的優(yōu)勢卻極為顯著(zhù)：有教學(xué)質(zhì)量的保證，這部分初一的學(xué)生便會(huì )自然續班到初二，只需要投入與第一年相近的營(yíng)銷(xiāo)費用，就能夠再獲得一批人數相同的初一學(xué)生，學(xué)生數量于是變成了第一年的兩倍，比之新東方花費相同費用卻無(wú)法實(shí)現擴張顯然更具優(yōu)勢。

? ? ? 經(jīng)過(guò)數年發(fā)展，學(xué)而思很容易便能在新城市形成全年級皆備的培訓產(chǎn)業(yè)體系。在這樣的模式下，低年級學(xué)生在學(xué)生人數中占比較多，形成 ” 正三角 ” 的年級結構，與新東方優(yōu)能中學(xué)形成鮮明對比。

留住老師

通過(guò)網(wǎng)絡(luò )等手段，擴大單師規模效應

? ? ? 隨著(zhù)在線(xiàn)教育技術(shù)的不斷成熟，留住老師的方法也變得更加多元。原理很顯然：只要機構能為老師提升其教學(xué)規模效應，并為之賺取更高的收入，老師就很少愿意冒著(zhù)風(fēng)險自己創(chuàng )業(yè)。這包括，更低的生源獲取成本以及更大規模的授課。而線(xiàn)上線(xiàn)下配合教學(xué)，為機構降低成本并轉讓更多利益給老師提供了可能。

? ? ? 第一種模式是私播課。在這一模式下，學(xué)生從機構購買(mǎi)的課時(shí)包括每周的線(xiàn)下面授課和同一個(gè)老師錄制的網(wǎng)絡(luò )視頻。學(xué)生在上完每周的面授課后，老師布置作業(yè)，讓學(xué)生在周中通過(guò)看視頻進(jìn)行更深入的學(xué)習。這樣，老師在周中也能通過(guò)錄制私播課并向學(xué)生發(fā)放來(lái)獲取收入。由于私播課幾乎不為機構產(chǎn)生額外成本，在實(shí)踐中，機構往往將 70%-80% 的收入分配給老師。這一模式幾乎不削弱線(xiàn)下教育的效果，同時(shí)有效解決了在線(xiàn)教育的大部分痛點(diǎn)，已經(jīng)為很多機構所嘗試。

? ? ? 第二種模式是雙師課堂。在拓展三四線(xiàn)城市市場(chǎng)時(shí)，很多機構用這種方法讓學(xué)生共享一二線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)教師資源。在此模式下，學(xué)生集中在三四線(xiàn)城市教學(xué)點(diǎn)的教室里通過(guò)網(wǎng)絡(luò )接受身處一二線(xiàn)城市的教師遠程教學(xué)。教室里另配一名助教，負責維持課堂紀律和組織課后答疑。在現實(shí)實(shí)踐中，一個(gè)老師可以同時(shí)遠程對 10-20 個(gè)教室進(jìn)行教學(xué)。

? ? ? 這大大降低了教學(xué)成本，提高了每個(gè)老師創(chuàng )造的價(jià)值，老師也能相應地獲得更高的收入。這兩種模式本質(zhì)都利用了大機構的規模經(jīng)濟效應進(jìn)行創(chuàng )新，教師的個(gè)體再創(chuàng )業(yè)很難實(shí)現這種效果。新東方和好未來(lái)都已廣泛采用這樣的教學(xué)方式，并取得了不錯的成效。

確保老師去留不影響教學(xué)

? ? ? 任何一家培訓機構想要實(shí)現可持續發(fā)展，去名師化都是必須解決的問(wèn)題。當一個(gè)老師憑借自己獨特的魅力與教學(xué)方式成為了名師，那他就隨時(shí)可能脫離機構再創(chuàng )業(yè)，造成對機構的巨大損失。

? ? ? 學(xué)而思目前已經(jīng)實(shí)現了教研和一線(xiàn)教學(xué)的分離。學(xué)而思建立了一支 300 人的高水平教研團隊，團隊中的成員不需要參與一線(xiàn)授課，只需要總結解題方法，搜集各地考試題用于編撰教材，設計課程，并培訓教師。在這樣的模式下，一線(xiàn)教師只要按照教材規范授課，同時(shí)具備解題和答疑的能力，就能夠讓學(xué)生學(xué)到東西，成為能讓人接受的教師。

? ? ? 于是，招聘一線(xiàn)教師時(shí)，學(xué)而思不偏好那些擁有豐富教學(xué)經(jīng)驗的老教師，而更愿意從重點(diǎn)大學(xué)批量招募應屆畢業(yè)生，在北京總部經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培訓后回到各個(gè)城市的一線(xiàn)教學(xué)點(diǎn)按照標準化的規程進(jìn)行教學(xué)。

? ? ? 這樣的模式，一方面保證了老師的教學(xué)水平可控，另一方面也使得沒(méi)有自主教學(xué)設計能力的老師很難脫離機構單干，解決了名師問(wèn)題。

提升盈利能力與營(yíng)運效率

? ? ? 在學(xué)而思和新東方最新一財年的年報中可以發(fā)現，新東方的毛利率約為 58%，而好未來(lái)則約為 50%。盡管最終兩者的營(yíng)業(yè)利潤率分別為 13.45% 和 12.90%，基本沒(méi)有差別。但兩者毛利率如此巨大的差距還是讓人好奇這兩家公司各自的成本和費用構成。

? ? ? 好未來(lái)的成本為何高出這么多？

? ? ? 從智聯(lián)招聘上提取的新東方和學(xué)而思各 600 條的招聘信息顯示，中小學(xué)各科全職教師的入職工資水平（不考慮獎金）均在一線(xiàn)城市 10000 元 / 月，二三線(xiàn)城市 6000-7000 元 / 月。學(xué)而思的各類(lèi)兼職教師及助教 3000-5000 元 / 月。新東方的考培教師工資稍高，一線(xiàn)城市在 10000-15000 元 / 月，二線(xiàn)則在 8000-10000 元 / 月。

? ? ? 總之，在教師的單位成本上，新東方略高于好未來(lái)。據好未來(lái) 2017 財年年報披露，集團共有 14168 名全兼職教師（其中全職 11084 人），教師工資和獎金總成本 16.4 億人民幣，平均下來(lái)每人在 11 萬(wàn)左右，兩者數據吻合。

? ? ? 看完成本，我們再來(lái)關(guān)注收入端。事實(shí)也確實(shí)如此。由于新東方的班級規模在 5-100 人之間，尤其是成人英語(yǔ)教育大多采用大班教學(xué)模式，相比學(xué)而思面對中小學(xué)教育而采用的 15-30 人小班有更大的盈利空間。

? ? ? 根據最新一期年報，學(xué)而思的生師比約為275:1（390萬(wàn)學(xué)生比14168老師），而新東方則約為 718:1（1350萬(wàn)學(xué)生比18800老師）。這樣大比例的差距其實(shí)說(shuō)明兩家公司不僅班級規模有差距，老師每周開(kāi)設的班級數量也有差距。

? ? ? 除此之外，盡管兩者在K12小班教育上的定價(jià)均約為60-80元/人 · 小時(shí)，但新東方的考試培訓收費更高（許多課程可以達到100-200元 / 人 · 小時(shí)），這也進(jìn)一步拉大了差距。在學(xué)而思，一個(gè)教師一年平均能創(chuàng )造49.6萬(wàn)的收入；而在新東方，這個(gè)數字是53萬(wàn)。用收入減去成本，我們估計新東方教師年人均凈產(chǎn)出為40.1萬(wàn)，占收入的75.7%；好未來(lái)則為38.6萬(wàn)，占收入的76.7%。在教師的盈利能力上，兩者不相上下，對毛利率差距幾無(wú)貢獻。我們猜想，這可能是由于新東方 1350 萬(wàn)簽約學(xué)員中有許多都只上10天到一個(gè)月的沖刺課，教學(xué)周期較學(xué)而思短，這也對其盈利能力構成了削弱。

? ? ? 據中信證券預計，未來(lái)K12課外輔導市場(chǎng)規模的增量依然顯著(zhù)。

? ? ? 盡管一線(xiàn)城市已趨近飽和，但二線(xiàn)城市仍將以每年20%，三四線(xiàn)城市每年30% 以上的增速增長(cháng)，對于各大機構而言，盡早進(jìn)入這些城市搶奪市場(chǎng)增量，是避免激烈存量競爭的最好方法。進(jìn)入三四線(xiàn)城市后，可能存在擴張增速減緩，成本費用占比相對增加的可能。但三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)容量可能也只能容納單寡頭或雙寡頭，競爭格局或比一線(xiàn)城市更加明朗。